Mercato dell'olio: poca filiera

Il mercato dell´olio di oliva presenta un basso livello di concentrazione industriale nell´extravergine/vergine, dove le prime tre aziende coprono nel canale iper+super+superette meno del 37% delle vendite in volume. E´ invece rilevante nel segmento dell´olio di oliva normale, con le prime quattro realtà industriali - Van Den Bergh, Nestlé, Carapelli, Monini - che assorbono congiuntamente attorno ai due terzi delle vendite totali in volume. Va peraltro rilevato che, conseguentemente alla frammentazione delle quote negli oli extravergini/vergini, operano talvolta in ambiti locali realtà industriali che raggiungono posizioni competitive di assoluto rilievo in quel contesto. E´ il caso, ad esempio, dell´olio San Giuliano, che in Sardegna è leader con significativi margini di vantaggio sugli altri competitor. In questo scenario, esistono spazi di penetrazione per aziende in grado di disporre di una forte distribuzione del prodotto e di economie in grado di supportare una politica aggressiva sul fronte dei prezzi. E´ accaduto nel 1999, ad esempio, che il competitor umbro Farchioni Oli abbia con l´extravergine raggiunto una ragguardevole quota nazionale intorno al 5% in volume senza investire in comunicazione. Il che non significa che non vi sia bisogno di investimenti a valle, se solo si considera il grande peso della gdo nella commercializzazione dell´extravergine - quasi il 60% in volume - e le risorse da destinare verso questo canale necessarie per il conseguimento di un´adeguata presenza a scaffale. Le catene distributive, dal canto loro, non si sono lasciate sfuggire l´opportunità di controllare direttamente i margini attraverso lo sviluppo delle marche commerciali, che oggi pesano in volume per circa il 15%. In un mercato così battagliato sotto il profilo della convenienza di prezzo, aziende industriali e distributive cercano le vie per ridare ossigeno ai margini di profitto sull´olio, spinti verso il basso da uno scenario concorrenziale destinato sotto questo aspetto a restare immutato quantomeno nel breve periodo. Una di queste vie potrebbe essere una differenziazione dei prodotti operando sulla leva del packaging, diversificando la presenza a scaffale con formati superiori al litro, mentre oggi vi è una sostanziale omologazione fra le marche su questo terreno. L´altra concerne invece l´inserimento di oli di fascia alta, segnatamente Dop e Igp, che consentono - sia pure in presenza di una bassa rotazione - di innalzare i margini, aumentare il servizio assortimentale ai consumatori e qualificare l´immagine della catena distributiva. Peraltro, due competitor di rilievo come Bertolli e Salov stanno seguendo la via della semplificazione/segmentazione del consumo di olio di oliva (il primo con le varianti Gentile e Robusto, il secondo con Sagra a bassa acidità) investendo sensibilmente in comunicazione. Un´altra via per differenziarsi, in un comparto dove le fluttuazioni di prezzo derivanti da operazioni promozionali mettono spesso in competizione diretta prodotti con posizionamenti diversi.
Di fronte al calo record del prezzo dell´olio pagato agli olivicoltori italiani servono scelte di trasparenza, come l´obbligo di indicare in etichetta l´origine delle olive impiegate nell´extravergine commercializzato. L´obiettivo resta quello di impedire che sia spacciato come "italiano" l´olio ottenuto dalla spremitura di olive tunisine o spagnole, come è stato recentemente denunciato sui mercati nazionali ed esteri. La Unasco è fortemente preoccupata dal calo del prezzo all´origine dell´ extravergine, che nel mese di dicembre 2004 si è ridotto ulteriormente del 12%, secondo gli ultimi dati dell´Ismea. Per di più, in dieci anni il prezzo pagato all´agricoltore per un chilogrammo di olio è diminuito del 33%. Eppure lo scenario olivicolo del Bel Paese resta ancora di rilevanza strategica. La produzione in Italia d´olio d´oliva corrisponde in valore a circa 2.037 milioni di euro, pari a circa il 4,6% sul totale dell´agricoltura italiana. Il peso che le regioni meridionali hanno su questo valore è ragguardevole tanto da raggiungere, come valore medio negli ultimi 4 anni, una percentuale prossima al 87%. Tra le regioni che spiccano la Puglia, la Calabria e la Sicilia, insieme valgono il 71% del totale. In Puglia, l´olivicoltura rappresenta un comparto fondamentale nel panorama economico e agricolo regionale: 230 mila aziende olivicole, produzione 2001-2002 che si attesta sui 2.274.410 quintali, pari al 39,6% del totale nazionale. Allora riteniamo che la tempestività degli interventi diventa un fattore decisivo per impedire che sui mercati internazionali prenda piede un falso olio italiano, magari imbottigliato sul suolo nazionale, ma ottenuto con olive straniere, all´insaputa dei consumatori e con un grave danno al reddito delle imprese agricole italiane.

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